В. Тренин. http://www.ruthenia.ru/sovlit/j/3329.html
ПИЩЕ-ВКУСОВЫЕ ЖАНРЫ.
Слово не может звучать в междупланетном пространстве.
Для того чтобы быть услышанным, слово должно иметь адрес: оно должно быть направлено к интеллекту или к эмоции слушателя.
Чрезвычайно интересна установка слова в его бытовой функции, например в функции названия ходового товара.
В так называемой пище-вкусовой промышленности, продукты которой рассчитаны на примитивные физиологические рефлексы потребителя, почти все названия строятся на эмоционально-окрашенном словесном материале.
Использование слова, как эмоционального сигнала, неизбежно влечет за собой его эстетизацию.
Этот процесс раскрывается при формально-социологическом анализе.
Виктор Шкловский в своей работе о Замятине говорит следующее:
"...Возьмем название одного и ныне здравствующего треста "Жиркость".
Трест этот торгует парфюмерией и мылом, конечно, в том числе.
Но название, хотя в мыле и есть жир, неудачно.
У нас есть "цитата": "костей - тряпок" и привычные ассоциации ряда: "кость, скелет, череп, падаль". Я думаю, что "цитата" здесь сильней, но и смысловой ряд неприятен".
Интересное наблюдение Виктора Шкловского поддается дальнейшему развертыванию. Известно, что название "Трест Жиркость" на всех этикетках и вывесках сократилось до инициального обозначения Тэжэ. Это мнимое слово, несмотря на свою беспредметность, отличается очень сильным парфюмерным запахом. Здесь действует закон лексической окраски (термин Юрия Тынянова). Слово Тэжэ звучит совершенно пофранцузски, рифмуясь с цепью слов: "драже", "фраже", "неглиже", "бланманже" и т. д. и поэтому плотно входит в ряд французских парфюмерных фамилий: Ралле, Коти, Пивер, Герлэн.
Конечно, это не единственный случай дематериализации и эстетизации названия. В парфюмерной промышленности, вероятно, только сорта мыла сохраняют свои материальные названия, кокосовое, яичное, формалиновое и пр.
Нередко случается, что материальное название дематериализуется уже в обращении, т. е. в сознании потребителя. Хороший пример - папиросы "Herzegovina Flor", название которых обозначает особый сорт табака только для спецов по табачной промышленности. Для широких масс здесь открываются возможности народных этимологий: Герцоговина - герцогиня или политических ассоциаций типа: Босния-Герцоговина - Сербия. У меня лично слово
стр. 26
Герцоговина связывается рифмой со словом: сердцевина, но я не утверждаю, что эта ассоциация общеобязательна.
Нематериальные, беспредметные слова очень сильно действуют на сознание своей фонической формой и именно поэтому легко внедряются в память потребителя. Отсюда - тенденция наших трестов к звучным экзотизмам и зауми.
Я думаю, Моссельпром не обидится, если узнает, что успех папирос "Deli" объясняется не только и даже не столько качеством табака, сколько благозвучием их непонятного названия и супрематическим оформлением их коробки.
Установка на фонику, характерна, быть может в несколько меньшей степени и для заглавий кинофильм. Предлагаю три названия: Виола, Нитти, Чонг. Без контекста нельзя установить, что "Виола" - это название духов (Прейскурант Тэжэ на 1927 год), "Нитти" - название комедийной фильмы с участием Осси Освальд (см. "Советский экран" N 9 (19) от 1925 г.), а "Чонг" - название папирос Крымтабактреста.
В последнем случае очень важно отметить наличие лексической окраски: "Чонг" неизбежно ощущается, как китайское или японское слово. Здесь работает фонетическая характеристика заключительных согласных; сочетание сонорного носового "н" с шумным затворным "г", не встречающееся в русской речи, заставляет нас отнести слово "Чонг" к восточному ряду: гонг, Ганг, Конго, мустанг, бумеранг и т. д.
Происхождение этого слова тоже достаточно характерно: "Чонг" попал как название фокстрота в пьесу "Д. Е." и отсюда уже перекочевал на папиросные этикетки.
Рассматривая словесный материал в его бытовой, коммуникативной функции, можно с полным правом расширить понятие контекста: сюда войдет не только словесный строй, но и элементы графической формы: рисунок, плакат, кадр. Слово в большей мере, чем материал всех других искусств, способно к синкретическому смешению и пересечению с инородными материалами. Слово, данное на плакате или на обложке товара, само может быть использовано как орнамент.
В литературе мы встречаем более сложные случаи.
Так в текст "Войны и мира" Владимира Маяковского на правах значимых слов входят ноты танго, а в текст "Войны и мира" Льва Толстого внедряется карта Бородинского сражения.
Противоположный пример: дадаист Франциск Пикабиа включает в геометрическую схему своего рисунка экспрессивное предложение: "Donner des puces a son chien".
Подобных примеров очень много, но по условиям объема, конструктивным для журнальных статей, я должен вернуться к моей теме.
Быт СССР нельзя изучать по прейскуранту Тэжэ.
Из 400 парфюмерных названий только 8 так или иначе захватывают современную тематику, причем в этом ряду мыло "Юный пионер" совмещается с пудрой "Фокстрот".
стр. 27
Для наглядности привожу этот список полностью. Названия мыла: "Юный пионер", "1917 год", "Октябрь", "СССР", "Пионер". Пудра - только одно название: "Новая заря". Одеколон: одно название: "Серп и молот". И наконец одно название для духов: "Юбилейные", которое только с натяжкой можно отнести к числу революционных, так как здесь, может быть, речь идет о юбилее треста Тэжэ.
Эти 8 названий, 2% общего количества, свидетельств